當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 抽象廣告不再抽象 作者：陳君 時(shí)間：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]

    廣告的表現(xiàn)中時(shí)常讓人有“只可意會(huì)，不可言傳”的困惑，明明大家在頭腦風(fēng)暴會(huì)議中想到的好創(chuàng)意，卻苦于無從表現(xiàn)。這就像電影中復(fù)雜人物的心理活動(dòng)，沒有好的演技和導(dǎo)演，電影就會(huì)變得很牽強(qiáng)很尷尬，再好的劇本也是擺設(shè)。
    從眾多的經(jīng)典廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)將才抽象的廣告具體化也是有規(guī)律可循的。只要找到這條線索，創(chuàng)意的表現(xiàn)便像串聯(lián)的小燈泡一一點(diǎn)亮。在這一類廣告中運(yùn)用得最廣泛也是試用范圍最廣的是：用具體的事物使其形象化。、
    由于廣告的主題不同，追求的效果自然也就不同。
但是廣告中時(shí)常需要描述人物的情緒、精神狀態(tài)、心理活動(dòng)，或者是食品的口感，藥品中輕微的恐懼訴求表現(xiàn)。在表現(xiàn)的過程中，加入相關(guān)的具體事物廣告表現(xiàn)立刻變得輕松簡單起來。
    最近在電視上熱播的雀巢早餐咖啡的廣告中，男女主角從起床開始，就一直有個(gè)枕頭貼著他們的后腦勺，刷牙、吃早餐也不例外。直到喝了雀巢早餐咖啡，枕頭立刻飛走迎來了一天的好狀態(tài)，精神爽朗起來。廣告語是：活力一杯，啟動(dòng)一天。無獨(dú)有偶，立頓奶茶也運(yùn)用了同一手法，女主人公早晨上班頭頂著烏云，時(shí)不時(shí)還下著雨，妝也是花的，一副倒霉的樣子，而其他的同事頭頂?shù)娜�是彩虹。�?dāng)她沖了立頓奶茶喝上一口后，烏云消失了，彩虹立刻呈現(xiàn)�！靶那楹煤�，立頓奶茶�！边@兩個(gè)廣告都是運(yùn)用了具體的事物表達(dá)出人的狀態(tài)，恰到好處又不失生動(dòng)。
    
    
    
    而陳君認(rèn)為用具體的事物使其形象化得手法運(yùn)用得最妙的是德芙巧克力的廣告。一段柔軟輕盈的褐色絲綢穿梭整個(gè)廣告片中，德芙的絲般潤滑的口感在絲綢的纏繞中表現(xiàn)的淋漓盡致。觀眾能清晰地記住德芙高貴褐色的同時(shí)也記住了德芙的絲般感受。簡單的一段絲綢，讓整個(gè)廣告活躍起來，也讓人們記住德芙的柔滑和美味。
    
    
    
    在醫(yī)藥廣告中，感冒藥時(shí)常用到的是一個(gè)人頂著大紅鼻子，或者是大頭，說明頭痛鼻塞等感冒癥狀。還有牙膏、口香糖廣告中時(shí)常用蒜頭表示難聞的口氣，而用綠茶薄荷等來表現(xiàn)清新的口氣。用主題相關(guān)的事物代替尋常的畫面，會(huì)取得意想不到的效果。讓人眼前一亮的同時(shí)，也牢牢記住了商品屬性。當(dāng)廣告表現(xiàn)失去了方向時(shí)，不妨從相關(guān)的事物開始尋找線索，也許就能柳暗花明。
    第二種方法是巧妙的運(yùn)用人的肢體語言，即通過動(dòng)作老傳達(dá)相關(guān)信息。相信很多人對(duì)斯達(dá)舒膠囊的廣告都有較深的印象�！拔竿�、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊�！庇形凰拇笫逵么驓馔餐�胃里打氣，用鉆頭鉆胃，還用酸性的液體潑向胃壁。一系列形象的動(dòng)作概括性的描述了胃不舒服的三種狀態(tài)。當(dāng)胃病患者遇到其中的一種情況時(shí)，就會(huì)很自然想到買斯達(dá)舒的胃藥。除了胃藥，還有腦白金廣告中活蹦亂跳的那對(duì)老人，很好的體現(xiàn)了年輕態(tài)健康品。我還記得農(nóng)夫果園的的“喝前搖一搖”，那對(duì)喝前扭動(dòng)著身子的可愛父子。不僅巧妙地避開了“若有沉淀，實(shí)屬果肉部分……”的傳統(tǒng)說法，更創(chuàng)造了一種飲用的樂趣。
    廣告的制作是由抽象到具體的過程，從思維中抽象出的創(chuàng)意，既要求簡潔又要有力到位地突出廣告主題。這是復(fù)雜加工的過程，掌握并巧妙運(yùn)用事物以及肢體語言，是使廣告表現(xiàn)具體化的最佳捷徑。


作者：陳君 電話：13170323445 郵箱：chenjun200806sina.com